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台湾奶茶

实地走访了喜茶、CoCo、奈雪等最火的9家奶茶店我们发现了打造网红茶饮的秘诀

作者:admin 时间:2019-11-29 18:47

  四年前,美国南加州第一家CoCo奶茶开店的第一天,30分钟就卖光了所有的奶茶材料。当时,捧场排队的大多是亚洲留学生。但现在,打开谷歌地图,光是纽约的曼哈顿区都能搜到8家CoCo奶茶店,随便走进哪家,总有人在排队点单,不分昼夜。

  近年来,茶饮市场成为餐饮业最火热的宠儿。随着消费观念的升级和人们对健康要求的提升,以粉末冲调的初代奶茶逐渐被市场淘汰。从Co▲★-●Co、快乐★◇▽▼•柠檬、贡茶等街头奶茶,到一夜爆红的喜茶,开创了“◇•■★▼茶+软欧包”双品类模式的奈雪の茶,以及强调东方美学的煮葉……各种各样的茶饮品牌火遍街头巷尾,不少人将茶饮店当作新的掘金地。

  中国是世界上最大的茶叶生产国、消费国和贸易国。2018年,中国的茶叶产量有望达到全球总产量的47%,消费量也达到全球的36%。新式茶饮市场潜力巨大,上好原料、高端选址、设计感包装……这类新式茶饮品牌如雨后春笋般生长,搅动了向来不温不火的中国茶饮市场。艾媒咨询数据显示,2018年中国现制饮品门店数已超45万家,与此同时,新中式茶饮市场需求进一步扩张,2018年中国新中式茶饮市场规模超900亿元。

  我们走访了市面上最火的9家奶茶,从品名、Logo、产品构成、选址、店堂设计、排队时间、店铺数量等维度,统计了网红奶茶店的一些规律,发现了一些有意思的现象。

  茶饮行业取名主要分为两类:一类是将品牌特点与主营类目相结合,另一类是•●选用美好寓意的字词。

  卡通,是早期茶饮店设计Logo的标识之一。以CoCo和快乐柠檬为代表的卡通风Logo看着亲切可爱,符合了奶茶作为肥宅快乐水,想对广大肥宅传递的信息。

  港式奶茶米芝莲和兰芳园则保留了经典港式风,繁体印花,红绿搭配色,从Logo就能一眼辨别出风格。

  以喜茶、乐乐茶、煮葉、奈雪の茶为代表的新式奶茶,产品上以高级萃取工艺、新鲜水果、鲜奶为特点,Logo设计上越来越偏简约设计风,尤其是喜茶和乐乐茶,虽仍是卡通图案,但设计更偏简洁,不走可爱风。

  煮葉的创始人刘芳在为品牌设计做规划时,多次飞到日本去请国宝级设计大师——原研哉,原研哉被煮葉的构思和刘芳的执着打动,为煮葉做了整套的品牌设计,“煮葉”Logo中的繁体写法,就是出自原研哉的建议。原研哉特意把“叶”字写作了繁体,就是为了两个字体之间平衡的美感。

  CoCo和快乐柠檬的奶茶是传统的台湾奶茶,以红茶、绿茶为主,奶茶、水果汁、巧克力、咖啡都有涉及,种类丰富,主打饮品的价格一般在10-15元左右。

  CoCo最受欢迎的奶茶是珍珠奶茶、奶茶三兄弟和CoCo奶茶。这些创造性的词汇,如果你不是奶茶迷,绝对会一头雾水。这三款产品看起来名字都一样,但实际上各有★△◁◁▽▼区别。CoCo奶茶只有奶茶,没有配料;珍珠奶茶在CoCo奶茶的基础上加了珍珠;奶茶三兄弟配料最为丰富,同时有珍珠、仙草和布丁这三种配料,可以说是豪华加强版的CoCo奶茶。

  随着消费升级,CoCo开始注重品牌形象打造,注重做体验空间,产品种类也越来越丰富,从茶饮扩展到了“茶饮+咖啡+松饼“的运营模式。CoCo咖啡类产品定价为12至18元,研磨咖啡系列价位则达到40元至50元。而松饼的客单价在12元左右。CoCo试图通过丰富产品线,扩大门店面积,提升消费者的停留时间和消费额度。

  四云奶盖贡茶,主打奶盖茶,热门茶饮是奶盖茶、熊猫奶盖、金钻奶◇=△▲盖茶,总体产品价位在15-28元不等。

  新式茶饮的一大特点是往天然茶里加入芝士。喜茶首创了这一先河,将咸芝士加入了茶饮之中,颠覆了外界对传统奶茶的认知,把茶饮品推向了年轻群体,引发了新式茶饮的热潮。

  奈雪の茶和乐乐茶既卖茶,也卖软欧包,二者结合,希望达到“1+12”的效果。

  同样作为新式茶饮的一员,煮葉的饮○▲-•■□品更偏向茶饮而不是奶茶,包括传统的泡茶,花果茶,以及加入牛奶、花果调味的原味茶等等。和其他奶茶品牌相比,更为健康,更有东方味道。

  1995年,随着CoCo、快乐柠檬、贡茶等台湾奶茶,以及米芝莲、兰芳园等港式奶茶进入大陆并迅速发展起来,茶饮行业进入了“街头时代”。

  街边店铺适合做成百年老店,但由于一线城市房价租金太高,要有很大的消费密度才能支撑,生存压力很大。相比起来,相对高档一点的商圈起码能保证基础人流量,价格相对也不算太贵,商场带来的人流就可以保证基础营收。

  奶茶市场“升级“的一个重要关键就是选址。新式茶饮店都想要•☆■▲远离“学生气”和“市井化”的低端街边店形象,进入更多的北上广深等一线城市以及江浙一带,选址在中高端商场,或者是◁☆●•○△写字楼密集的商务区。

  喜茶选址多在一流商圈购物中心一层,但具体位置多在拐角处,因为这些位置既能吸引流量,又可以降低成本。

  乐乐茶的选址也全部在购物中心,与喜茶类似,位置多为一层或地下一层的拐角处。

  CoCo、快乐柠檬、贡茶以街边小店居多,门店面积一般在15-20平方米左右,店内一般不设排队区,顾客集中在门口等待。街头奶茶店的目标受众主要是路人,因此街头奶茶店选择将排队区转移到路边,也是这样的考量。

  喜茶的店面类型大多为100平米以上的店铺,选址多在购物中心或写字楼。上海第一家喜茶店开在人民广场来福士一楼,店面设计以白色为主色调,白色墙壁与白色Logo,再搭配铁质吊灯、金属质感的点单●台,即使在奢侈品专柜扎堆的一楼,喜茶店面装修风格十分高级,毫不逊色。

  喜茶给人留下“一直排队”的印象也与他们的店堂设计有关,喜茶会通过巧妙的装修和人员配置产生“拥挤”观感。通过大吧台+尽量少的堂食座位+忙碌且分工明确的工作人员,路人一看就会被这家店的“人气”吸引。

  在新茶饮品牌中,推出主题店已经是一个标准动作。茶饮品牌推出主题店,主要是为了通过塑造不同的空间视觉与理念提升品牌价值,为品牌注入新鲜感。

  此外,喜茶还不断尝试快闪店,为了更好的迎合青年文化生活,让喜茶变得年轻化、时尚化。喜茶将快闪店开到各种活动,包括OCT-LOFT 国际爵士音乐节、丛林音乐节、美宝莲派对以及上海时装周,喜茶的足迹遍布各种“潮“活动。

  除了各式各样的主题店,“新式茶饮”品牌们也常常和其他品牌做联名,通过与其他品牌的合作强化自身形象,实现用户嫁接,拓宽用户群体,跨界合作成新茶饮行业面对激烈的竞争行情的新突破口。

  像CoCo、快乐柠檬这样的街头奶□◁茶店,在国内,排队时间一般都在10-20分钟左右。因为街边奶茶的特点就是便捷,如果排队时间过长,会降低顾客的购买需求。这些奶茶同质化太严重,并没有哪一款产品是不可替代的。

  对街头奶茶“一分钟等待都不肯施舍”的包容心,在新式奶茶面前,大众变得无比宽容。

  为了减轻顾客排队的抱怨之声,喜茶曾经采取过外卖、取号的购买形式,但效果并不乐观。喜茶公关总监表示,“必须优先照顾现场排队的消费者。门店的需求已经覆盖所有产能,如果再★▽…◇开放外卖渠道,对排队的人就不公平。”外卖这条路走不通,喜茶开始着重布局版图拓展,在已入驻的城市继续扩张,在未开拓城市加紧布局,计划今★-●=•▽年新增100家门店。

  茶饮市场这块大蛋糕吸引来不少分羹者,但头部力量喜茶、奈雪等只开直营,不走加盟路线,产品和定位偏高端。CoCo、快乐柠檬等中端连锁茶饮店,门店数量趋于饱和。

  相比其他餐饮形态,开奶茶店是相对容易的一件事。奶茶店的启动资金一般只要 35~40 万元(一线城市的黄金地段可能需要 60~70 万)。正因为门槛低,奶茶店很容易复制和扩张,大多数品牌一开始就会开放加盟,包括CoCo、快乐柠檬、贡茶、米芝莲等品牌,对加盟商的要求低到“不需要餐饮经验也可开店”。

  四云奶盖贡茶线多家门店,港式奶茶米芝莲500多家。而遍布大街小巷的兰芳园,只在香港设有三家店铺。有媒▽•●◆体报▲=○▼道,近日,香港兰芳园门店上贴上了“严正声明”:兰芳园仅在香港开设三家店铺,除此以外别无其他分店。香港兰芳园态度坚决地否认向内地机构或个人授权开设实体店和销售兰芳园食品,更未有△▪▲□△办理加盟事宜。

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